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九游网址j9:百元以下无盒酒:脱光运动下光瓶酒价位升级的现象级观点

  九游网址j9:百元以下无盒酒:脱光运动下光瓶酒价位升级的现象级观点由国家市场监督管理总局发布的两项国家推荐性标准《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》(以下简称白酒“新国标”)于6月1日正式实施。按照白酒“新国标”的规定,使用非谷物食用酒精和食品添加剂的酒将不得再称为“白酒”,这将强化白酒“纯粮酿造”的认知,为白酒正本清源,倒逼酒企加大转型升级的步伐。

  其实在2016年左右开始,众多名酒企业开始尝试将企业的低端主导产品(光瓶酒为主)价格带上移,一直到2019年左右光瓶酒的高价位发展全面爆发。那么光瓶酒如何才能面对挑战,适应新的消费潮流,在目前的竞争格局中赢得一席之地?黑格咨询通过光瓶酒升级背后的逻辑和趋势观点进行分析,并针对高价位光瓶酒市场实战操作总结八大操作要点,进行本文撰写,以供参考。

  1、看经济发展导向,近年来,随着消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下,白酒企业开始重点发力中档大众市场是不争的事实,同时,白酒消费群体随着时代的变迁,光瓶酒领域的产品升级、价格升级、品牌升级等现象开始显现。那么,在这种时代的变迁下,国家统计局于5月16日公布4月全国CPI(居民消费价格指数),受疫情影响,今年4月,全国餐饮收入2609亿元,同比下降22.7%;1-4月,全国餐饮收入13262亿元,下降5.1%。

  2、现在光瓶酒的市场静态数据约800亿,光瓶酒市场近五年来平均增速在20%左右,处于急剧扩容的状态,市场潜力巨大。光瓶酒价格从15元 到35元 到50元不断上移,未来3-5年预估将达到2000亿,近二年40-60元高线光瓶酒将井喷式增长。

  3、随着消费者迭代的出现,80后、90后成为了消费的主力。他们对于消费的理念更多地倾向于品牌,品质以及个性化追求。这就使得中国消费市场进入品质时代,高品质成为市场刚需,品质消费即是趋势更是要求。那么在白酒市场,更多体现在高线光瓶酒。高线光瓶酒集品牌、品质、时尚于一身,成为名酒时代的新宠儿。

  4、名酒价格带的不断扩容成为光瓶酒盛宴,玻汾、泸二、、江小白、尖庄、西凤绿玻等等。纵观光瓶酒的历史,就是一部价位不断升级、市场不断扩容的历史,而且每一轮的价位升级都是由名酒经历了耐心地培育后引领的。光瓶酒升级的时间节奏越来越快,越来越多的企业会快速涉足这一板块。

  名酒势力:名酒集体加码高线光瓶战略(玻汾/尖庄/西凤绿瓶/古井·老瓷贡/顺品郎/黑盖)

  B、结构升级:低端光瓶酒盈利水平偏低倒逼经销商升级光瓶酒结构提升经营收益。

  C、线上渠道:线上网红大咖及明星直播带货,助推高线光瓶酒线、名酒布局高线光瓶酒会进一步“刺激”省内白酒企业也涉足高线光瓶酒,“新国标”的出台更是会将白酒行业的各个产品门槛进一步提高。头部企业集中的趋势也将进一步加速,对省酒的部分薄弱品牌将会是致命打击。

  以上六点是黑格咨询针对光瓶酒价位升级背后的逻辑和趋势的研判,针对以上内容和黑格咨询对高线光瓶酒的整体运作,特总结八大层面操作内容,对其整体的研发、运作、培育、推广等层面进行内容规划。

  从品牌优势、区域优势、产品优势、组织优势、渠道优势、资源优势六个点状层面出发,在开发产品和整体面市之前一定要找出每一个内容的优势所在,这是高线光瓶酒的首要思考内容。

  根据自身品牌的具体情况,从价位、市场目标、区域选择开始做前期规划,对于区域品牌相对强势的首选大本营市场。对于高线光瓶酒来说,非名酒品牌不建议直接大面积撒网做市场。在自我大本营区域市场首先打响第一枪,细分流通和酒店,确定市场布局目标、销售目标等相关目标内容。

  企业操作高线光瓶酒战役的中前期,梳理整体的指导思想,其实也是为整体团队上下树立信心,更是明确整体操作的“聚焦思路”。作为企业操作高线光瓶酒,尤其在选定价位、选定市场以后,不能像传统渠道产品一样,广招商、广撒网去运作市场,而是在某一个区域聚焦操作,利用“爆点法则”在单一区域市场首先爆量。

  做市场,前期筹划一支超级的营销战队是必备。从人员的选择、能力的配备、技能的培训、操作的演练等多层面都要着手。最忌讳的是都要上战场开始打仗,自己的产品还不知如何表述,这样的情况尤为常见。因为强化营销体系建设,锻造超级营销战队,上战场前全部都要根据市场情况排兵布阵。

  深度精耕餐饮、流通辅助前行。作为高线光瓶酒,为了更好地和消费者之间互动,必然需要在餐饮店“做动作”,所有选定的核心区域餐饮渠道先行、B\C类餐饮为主,A类餐饮为辅助;第一阶段不建议深度导入流通,在餐饮渠道深度精耕的基础之上,小批量布局流通。

  分区域市场,集中开展铺市动作,短期内完成终端网点布局;免品展销拉动:在布局的餐饮店(店内店外),店内开展免品活动、店外开展地推展销活动。全部围绕消费者开展落地执行活动。

  根据组织的人数和区域情况,把组织细分为几个小组,相互之间1V1PK,围绕网点达成率、动销达成率、销量达成率、生动化达成率四个指标来设定PK机制,并设置奖惩机制。

  在本区域内第一年选取20%,第二年选择40%,第三年选择50%,餐饮终端进行核心店的打造,打造核心店主要有两个方面。第一:产品生动化,我们需要在终端店进行产品专柜陈列或者大面积陈列,第二:物料生动化,我们尽可能在店内全面布置生动化,只要是能够进行展示的地方我们就全方位去打造。如:价格签、中奖信息告知牌、推拉贴、腰线、窗贴、kt板菜单、菜谱、门帘、围裙、牙签筒、抽纸盒等等。

  店内要有系列生动化物料:推拉贴、腰线、菜单广告、kt菜单、产品堆头、玻璃橱窗。

  在重点打造的区域,前期在渠道开展活动的终端里面,构建微信群。终店老板、服务员在餐饮微信群内发送桌销视频凭晒盖就可兑换相应礼品。餐饮店老板晚上按要求晒盖后,业务员第二天将瓶盖回收,加大刺激终端老板推荐本产品。

  根据自身设置的相关奖项,在中奖的餐饮终端进行条幅宣传、电子屏宣传。中奖人图片转发微信朋友圈,抖音。

  免品活动是新品上市必备开展的主题活动,也是相对有效的地面落地活动,在产品的上市初期一定要强有力、大面积的开展此活动。

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